Boas práticas para a identificação do shopper no ponto de venda

Se todas as pontas foram cobertas a rigor, a resposta é que está tudo certo para sua estratégia ser um sucesso. Ocorre que, a implementação de um Programa de Fidelidade ou Clube de Vantagens exige o cumprimento de uma série de etapas que devem ser realizadas com cuidado e atenção. Negligenciar qualquer uma delas traz consequências que demoram para serem percebidas e corrigidas.

A escolha do incentivo mais adequado ao público ao qual se destina o programa é uma das etapas mais importantes para que o consumidor sinta o desejo de se identificar nas compras para obter ou acumular seu benefício. Quando esta motivação e adesão não ocorre de forma espontânea, muito provavelmente, o shopper não entendeu a proposta ou não está interessado. Independentemente da iniciativa de identificação ser do cliente ou do operador de caixa, a vinculação da compra ao consumidor precisa acontecer.

Identificar recorrentemente as compras dos clientes deve ser uma das mais importantes metas dos programas de fidelidade para maior assertividade nas ações de marketing, alcançando uma quantidade maior de clientes de forma personalizada.  É através da identificação que temos a condição de conhecer e melhorar a frequência de compras, saber quantos e quais clientes tem os maiores valores de tíquete médio e elaborar estratégias para conquista, retenção e recuperação de clientes.

Pesquisas realizadas recentemente pela Tenoris com mais de 9.700 consumidores participantes de clubes de vantagens de seis redes de supermercados nos estados de MG, SP, PB e MT apontaram que há deficiências no processo de identificação de clientes no checkout. Uma parcela significativa de consumidores cadastrados nos programas de fidelidade frequenta as lojas, mas seus CPF’s não são vinculados ao cupom fiscal porque os operadores de caixa não abordam os shoppers.

Isto significa que todos os esforços para levar os clientes à loja com o objetivo de conhecer e monitorar seu comportamento podem ser desperdiçados neste simples ato. Por outro lado, esta pode ser uma grande oportunidade não só de identificar, mas de conquistar novas adesões, uma vez que trabalhamos para que o shopper não saia da loja sem passar pelo checkout, fazendo com que os operadores de caixa sejam importantes vetores de interação com os consumidores.

A equipe de atendentes de caixa pode desempenhar um papel fundamental na abordagem dos consumidores durante o processo de checkout por serem um dos principais interlocutores das redes de supermercados com seus consumidores. O bom desempenho, que se inicia com a cordialidade e simpatia, pode ser alcançado quando todos os operadores realizam as perguntas de forma adequada, com clareza e interesse.

Quando bem treinados, motivados e acompanhados, estes profissionais também podem informar e convidar os clientes a participarem dos programas de fidelidade, ainda que suas interações sejam breves e objetivas. Educar os operadores de caixa sobre a relevância do trabalho que executam na ponta, cria grandes perspectivas para explorar todo o potencial de conversão destes profissionais e deve ser preocupação não só do marketing, mas do RH, dos gerentes e demais lideranças.

Consideramos fundamental a implementação de uma rotina periódica de análise e acompanhamento da performance de cada operador de caixa em relação às compras que identificam frente aos objetivos e metas desejadas. Líderes e gestores de loja precisam ser envolvidos e estar em sintonia com esse propósito para que o seu clube de vantagens tenha uma base de dados de pessoas conhecidas no menor tempo possível.

Àquele movimento gerado internamente no lançamento do programa de fidelidade não deve ficar circunscrito a um evento isolado, mas precisa ser uma chama alimentada e cultivada diariamente, permeando os mais diversos setores como marketing, trade, comercial e operação, compartilhando dados e experiências para que todos se apropriem, com cuidado e critério, das informações obtidas com os esforços de todos.