Por Célia Felipe
Nunca tivemos tantos dados disponíveis sobre os clientes. Os programas de fidelidade registram compras, identificam frequência, acompanham categorias, permitem segmentações e tornam possível uma comunicação cada vez mais direcionada.
Ainda assim, a fidelidade parece mais frágil e difícil de conquistar.
O consumidor divide suas compras entre diferentes redes, compara preços em poucos segundos, recebe estímulos de todos os lados e convive com um nível crescente de desconfiança. Desconfia de links, mensagens, promessas, instituições e marcas. Quando chega ao supermercado, traz consigo esse contexto, mesmo que não o expresse claramente.
Por isso, falar de relacionamento no varejo alimentar precisa ir além de campanhas, benefícios ou simpatia superficial. Relacionamento é a capacidade de gerar segurança emocional em um ambiente de alta frequência. É oferecer previsibilidade em um mundo que se tornou instável.
No capítulo 3 de O Futuro do Supermercado é Humano, proponho uma reflexão sobre confiança. Ela não se declara em uma campanha e não nasce de uma ação isolada. A confiança se acumula, ou se perde, na repetição das experiências que a empresa oferece todos os dias.
O cliente confia quando sente coerência
Coerência entre aquilo que a marca promete e o que acontece na loja. Entre a oferta recebida no aplicativo e o preço que aparece no caixa. Comparando o discurso sobre atendimento e a maneira como um problema é resolvido. Relaciona a proposta de personalização e a utilidade real das comunicações enviadas.
É justamente nos momentos em que algo falha que essa coerência é testada.
Um produto em falta, uma divergência de preço ou uma troca são ocorrências conhecidas de qualquer operação de um supermercado. Para a loja, podem representar apenas um procedimento a ser resolvido. Para o cliente, porém, esses eventos transmitem uma sensação de desrespeito, de perda de tempo ou até de desconfiança.
A diferença está no modo como a empresa reage
Resolver uma reclamação é necessário, mas não basta. O cliente percebe o tom da fala, a disposição para ouvir, o constrangimento que lhe é imposto ou evitado, a tentativa de transferir a culpa e a forma como a equipe se posiciona diante dele. Uma atitude defensiva pode romper uma relação em uma situação simples. Já uma resposta respeitosa pode preservar o relacionamento, e até fortalecê-lo.
Isso não significa que o cliente esteja sempre certo ou que a equipe precise aceitar comportamentos inadequados ou ofensivos. Significa reconhecer que quem presta o serviço tem a responsabilidade de conduzir o conflito com maturidade.
Muitas reclamações também carregam algo que não começou dentro da loja. A pessoa pode chegar no supermercado cansada, preocupada, pressionada pelo orçamento ou após um dia difícil. Isso explica parte da tensão, embora não justifique uma agressividade. Escutar, nesse caso, não é concordar, mas reconhecer a humanidade de quem está do outro lado e criar condições para que a conversa caminhe para uma solução.
Relacionamento pressupõe escuta
Em uma sociedade cada vez mais digital, esse cuidado se torna ainda mais relevante. O cliente não quer ser apenas um CPF no sistema de fidelização. Ele espera que suas informações sejam usadas para facilitar sua vida, e não somente para aumentar a frequência de ofertas.
Durante muitos anos, o CRM foi apresentado a partir de uma sequência muito clara: identificar, diferenciar, interagir e personalizar (o famoso IDIP). A tecnologia evoluiu, tornou esse caminho mais acessível e ampliou a capacidade de análise das empresas. No entanto, em muitas operações, ficou esquecido justamente o R de relationship.
A empresa identifica, segmenta, dispara e mede. Mas nem sempre abre espaço para uma troca verdadeira. Nem sempre aprende com o que o cliente diz, porque não escuta. Uma atitude que impede transformar os sinais da base em decisões que façam sentido para a sua vida.
Relacionamento não é uma via de mão única. Não se resume à empresa enviar comunicações e esperar que o consumidor compre. Ele exige escuta, resposta, consistência e a disposição de compartilhar os benefícios daquela relação.
Uma equipe respeitada respeita mais
Essa construção também começa dentro da empresa. A forma como uma liderança trata a equipe influencia diretamente a maneira como essa equipe tratará o cliente. Uma equipe que confia na proposta da empresa e no seu líder, compreende os critérios das campanhas e se sente respeitada. Estará mais preparada para acolher, orientar e resolver.
No varejo alimentar, confiança não se constrói em um grande gesto. Ela se manifesta nos detalhes: no pedido de desculpas diante de um transtorno, no preço cumprido com transparência, na orientação dada sem ironia, no cliente chamado pelo nome, na promessa que se confirma quando a loja está cheia e a operação é pressionada.
São atitudes simples, mas não automáticas. Fruto de uma cultura de atendimento, com ações intencionais, treinadas e fortemente praticadas diariamente.
Em um mercado que disputa atenção por preço, promoção e conveniência, é essa coerência silenciosa que pode transformar uma compra recorrente em vínculo verdadeiro, o que eu chamo de Nova Fidelização.
